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中國電鍍網(wǎng)資訊：“有品牌、有l(wèi)ogo的產(chǎn)品能賣出5、6倍的價格。”深圳中創(chuàng)投資董事長諶建平對《環(huán)球企業(yè)家》感嘆說。諶建平以手機配件起家，其旗下的中創(chuàng)投資已是國內(nèi)最大的蘋果外殼配件OEM廠家，除蘋果外，其客戶涵蓋幾乎所有國際一線品牌。這得益于數(shù)年前，諶就意識到品牌的價值，并力求在這一縫隙市場打造利潤最豐厚的高端品牌。
2008年，中創(chuàng)投資與當(dāng)時在美國已小有名氣的高端蘋果配件品牌x-doria達成合作協(xié)議，以全權(quán)代理的方式運營其亞太區(qū)業(yè)務(wù)，中創(chuàng)投資總經(jīng)理楊子幸則成為其幕后操盤手。楊此前在通訊領(lǐng)域浸泡多年，但運營一個高端配件品牌卻尚屬首次。
“當(dāng)時國際配件品牌在亞洲市場表現(xiàn)十分不理想。”楊子幸對《環(huán)球企業(yè)家》說。這一方面是因為蘋果本身不夠重視，iPhone遲遲未入華，山寨配件與水貨市場如影隨形。另一方面歐美公司并不重視市場中國，產(chǎn)品風(fēng)格、渠道銷售并未依照市場需求去做，彼時乃是山寨配件的天下。
如何亂中求生?楊子幸采取“高舉高打”的策略。操盤前，他并不在意品牌及外觀設(shè)計，對手機保護殼的概念是“能保護好手機即可”。不過，在操盤x-doria后，楊子幸卻一反常態(tài)將其定價設(shè)定在300元以上，與此同時市場同類產(chǎn)品僅需數(shù)十元—山寨泛濫與國際品牌缺席意味著配件渠道市場的利潤稀薄，楊子幸因此另辟蹊徑猛攻國美、蘇寧等主流渠道商。
眾所周知，蘋果手機本身的利潤微薄，其總代理與終端零售商之間的價差甚至低至數(shù)十元，因此配件銷售是終端零售的利潤所在。以高姿態(tài)出現(xiàn)的X-doria很快受到渠道商的青睞，當(dāng)iPhone正式入華時，蘋果專賣店幾乎均設(shè)立該配件的品牌專柜。
“蘋果的渠道有個特點：新來者會參照先行者的模式，前輩賣什么品牌，它們就賣什么。所以X-doria后續(xù)市場一下子鋪開了。”楊子幸說。在X-doria殺入了一線城市后，二、三線的渠道鋪設(shè)亦接踵而至。
考慮到iPhone頻繁撞機，保護殼之于iPhone如同一件衣裳，因此在“哪里買”和“有多貴”至關(guān)重要。楊子幸認為如同服裝，X-doria在批發(fā)市場賣，在超市賣，在購物商場賣，消費者即會產(chǎn)生高中低三種不同的消費認知。
楊子幸立志要做高端品牌，在推廣方面他毫不吝嗇。在寸土寸金的深圳華強北，他花費巨額廣告費沿著整條街面的中間位置設(shè)置十余個廣告位。在每年參加CES、Macworld等展會時，X-doria的展位面積均在108平米以上，這在其他配件品牌中是絕無僅有的。楊子幸透露，“每年花推廣和宣傳的支出占總營業(yè)的一成以上。2011、2012連續(xù)兩年，我們投入了全部的利潤。”
高昂的品牌運營費用直接催高了產(chǎn)品價格，伴隨著山寨與中低端的廉價配件的泛濫，X-doria現(xiàn)在亦不得不加入降價者的行列。目前，X-doria的售價較之于以往已出現(xiàn)20%至30%的下降。但楊子幸并不擔(dān)心售價下降的問題，他認為X-doria定位中高端，與低端產(chǎn)品區(qū)隔明顯，受眾相對固定。他的另一套運作邏輯在于讓保護殼不再作為手機的簡單外延，而是與時裝一樣成為時尚消費品。X-doria的產(chǎn)品每個季度都在變換著不同的時尚元素，由此驅(qū)使消費者不斷買單。
時至今日，X-doria在售的iPhone保護殼產(chǎn)品超過400款。“X-doria快速推陳出新的原因是潮人們買新衣服時會希望手機的款色能配搭。消費者平均3至4個月會換一個殼，這并非質(zhì)量不行，而是他們要緊跟潮流。”楊子幸說。X-doria甚至?xí)で驢elloKite的授權(quán)，因為HelloKite在國內(nèi)有不少粉絲，類似題材的衍生品能大大提升銷售額。
2012年，市場調(diào)研公司ABI Research數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機配件售后市場的銷售總額達到約360億美元。iPhone配件在這一市場的占比約為20%，即大約為70億美元，而保護套則是最重要的花銷，如此迅速催肥了X-doria這樣的成功玩家。
如今，X-doria在亞太的營收規(guī)模早已超過美國總部，而中創(chuàng)投資約在一年前已將X-doria整個品牌收入囊中，不過，楊子幸仍堅持將美國洛杉磯作為設(shè)計總部，他的理由是“我們的設(shè)計師常駐好萊塢，去看哪些明星們穿什么衣服，拎什么包，然后將這些流行顏色、紋理等各種元素，融入到產(chǎn)品的設(shè)計中。”
由此，楊子幸甚至得以窺見其中的奧秘—歐美消費者偏好低調(diào)的色彩，并很強調(diào)保護性能，產(chǎn)品會更厚重。而國內(nèi)則偏好鮮艷炫目，更側(cè)重外觀表現(xiàn)。X-doria的另一個核心競爭力在于其本地化的原創(chuàng)設(shè)計。X-doria設(shè)計師通常會從歐美時尚界獲得靈感，落地中國還會做出諸多調(diào)整。通常設(shè)計師會提交多個原型，但其中大多數(shù)卻會被淘汰，最終只有寥寥數(shù)款會推向市面。
原因在于楊子幸并不希望保留過長的產(chǎn)品線，通常推陳出新只是推廣期的策略。經(jīng)過一段時間沉淀，X-doria往往會慢慢收窄產(chǎn)品線，色彩和款式均可能壓縮三分之二，且只做經(jīng)典款。當(dāng)下，楊子幸希望將產(chǎn)品設(shè)計再提高一個層次。“一些高調(diào)的款色一眼看上去挺吸引人，但不耐看，只有經(jīng)典的款色才經(jīng)得起市場的考驗。”楊認為X-doria的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)效仿愛馬仕、LV等奢侈品品牌—精工細作，從不會輕易推陳出新，即使新款亦遵循傳統(tǒng)。
楊子幸隨手拿起了一款產(chǎn)品說，“這個外殼的造型想法很簡單，但特殊之處在于材質(zhì)，整體只有0.5mm厚卻能保證可靠性，我們試生產(chǎn)做了2萬套，一部分用作防損測試，一部分用于調(diào)整工藝，單成本就100多萬元。”楊子幸認為對一般人來說，手機外殼的頂級制作與高仿品的外觀、精良度從肉眼很難分辨，但使用過就會感到品質(zhì)差距，這正是X-doria的競爭力。
旁觀者有時會對X-doria的運作規(guī)則感到奇怪—一個手機配件品牌如何按照運作奢侈品的方式操盤?這時楊子幸則習(xí)慣強調(diào)X-doria的定位并非奢侈品，“X-doria價格不算貴，只能算中等偏上。如果用汽車來比喻，我們只想做寶馬，而不是賓利、瑪莎拉蒂。”
X-doria的另一項本領(lǐng)是緊跟蘋果腳步，推陳出新的同時亦能大力壓縮時間差。2012年10月在香港消費電子展，iPhone5剛剛發(fā)布，多數(shù)廠家還拿著iPhone4s的配件展品展示，而X-doria的iPhone5配件卻早已琳瑯滿目。楊子幸認為當(dāng)iPhone5大賣時，如果你還沒有拿出產(chǎn)品來就輸了—消費者買手機時就會買保護套，那是傳播品牌的最佳窗口期。
有時，這是一種風(fēng)險極大的賭博玩法，“每個廠家都有很多渠道去獲取未發(fā)布的新品信息，但要看你敢不敢冒風(fēng)險，如果你獲得數(shù)據(jù)，與正式發(fā)布的有那么零點零幾的偏差，那前期投入就前功盡棄了。”楊子幸稱。
