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互聯(lián)網(wǎng)巨頭Oracle現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成熟度評(píng)估模型M5，向營(yíng)銷(xiāo)者展示了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成功的五大核心要素，目標(biāo)客戶(hù)定向、互動(dòng)及參與、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。其中，每個(gè)方面都有五個(gè)不同層次的成熟度，共有五個(gè)最高級(jí)別的核心關(guān)鍵點(diǎn)，這是諸多出類(lèi)拔萃個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成功的最關(guān)鍵核心要素。
一、目標(biāo)客戶(hù)定向
這是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常，營(yíng)銷(xiāo)人員此時(shí)更傾向采用一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，向客戶(hù)傳遞一致的宣傳內(nèi)容，最常見(jiàn)的是郵件營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)階段，最高級(jí)級(jí)別的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，營(yíng)銷(xiāo)者更期望將宣傳內(nèi)容在合適時(shí)間傳遞給合適受眾。比如，如果你知道我在網(wǎng)上有哪些行為，并且很樂(lè)意接受廣告，那么你將就此對(duì)我提供一些針對(duì)性的服務(wù)，這就是所謂的“一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”。日前，最為流行的定向廣告是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾的最佳選擇。
二、參與及互動(dòng)
在這個(gè)方面，初級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)相同的E-MAIL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)給現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行推送，并且比較被動(dòng)的期待客戶(hù)有所互動(dòng)行為。而高級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)影響受眾，并持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，提升他們對(duì)品牌的參與及互動(dòng)。比如，如果客戶(hù)放棄購(gòu)物車(chē)或在Twitter上發(fā)泄不滿(mǎn)，一個(gè)處于高度成熟級(jí)別的品牌，會(huì)通過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)渠道和用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如精準(zhǔn)定向廣告，因?yàn)樗诖朔矫嬗兄忍斓膬?yōu)勢(shì)，可以同一時(shí)間廣覆蓋大量媒體，諸如門(mén)戶(hù)媒體、社交媒體等。
三、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
營(yíng)銷(xiāo)人員在初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段，比較粗放式，往往會(huì)忽略客戶(hù)處在哪些購(gòu)買(mǎi)階段，結(jié)果會(huì)對(duì)所有的銷(xiāo)售線(xiàn)索一視同仁。相反，如果營(yíng)銷(xiāo)體系高度成熟，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)漏斗細(xì)化為不同的階段，在不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，投入不同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這樣，在銷(xiāo)售漏斗的每個(gè)階段都會(huì)顯著提高營(yíng)銷(xiāo)ROI。
四、數(shù)據(jù)分析
在初級(jí)級(jí)別，營(yíng)銷(xiāo)者更著重推送信息，并且在數(shù)據(jù)分析方面，強(qiáng)調(diào)的都是一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)告，比如打開(kāi)率等，但這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析在客戶(hù)價(jià)值方面意味著什么，他們并不關(guān)注。與此相反，在高級(jí)級(jí)別，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)收益的預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，他們會(huì)清楚的了解到，今年如果采取同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入，如果調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)帶來(lái)多少銷(xiāo)售額。這些需要通過(guò)跨部門(mén)，來(lái)一起預(yù)測(cè)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。
五、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，采用的技術(shù)工具相對(duì)比較少，主要依賴(lài)于電子郵件與客戶(hù)進(jìn)行溝通。即使他們有CRM系統(tǒng)，但仍然是和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)出于脫節(jié)狀態(tài)，也即沒(méi)有整合。但是在最高營(yíng)銷(xiāo)級(jí)別，多個(gè)系統(tǒng)被集成整合起來(lái)，以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)顧客。比如,Oracle、Ad7等營(yíng)銷(xiāo)和定向廣告技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)整合在一起，可以多頻次的對(duì)郵件群體進(jìn)行廣告影響，從而大大提高郵件群體的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。最終，也可以評(píng)估出技術(shù)投入對(duì)客戶(hù)的影響及對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)更加明晰技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。
