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所有成功的組織，無論是小企業(yè)，還是《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，無論是運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是作戰(zhàn)單元，甚至是一個(gè)國家，都必須有一個(gè)清晰而引人注目的愿景。這個(gè)愿景為每個(gè)人指明了方向，指引著一切行動(dòng)，準(zhǔn)確地告訴每個(gè)人他們所在的那個(gè)組織的前進(jìn)方向。如果一個(gè)組織的成員能夠適當(dāng)?shù)貐⑴c這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)過程，那么每個(gè)人都會(huì)很樂意為此而努力。
在德魯克眾多影響深遠(yuǎn)的理念中，有一個(gè)是很少有人知道的，這就是“卓越領(lǐng)導(dǎo)本質(zhì)上就是營銷”。不幸的是，很多研究領(lǐng)導(dǎo)力的學(xué)者和身居領(lǐng)導(dǎo)職位的人卻忽視了這個(gè)理念，或者索性認(rèn)為營銷就是為了銷售東西而說服別人。雖然說服、銷售以及營銷都是領(lǐng)導(dǎo)力的一部分，但“營銷是領(lǐng)導(dǎo)力”這個(gè)理念的基礎(chǔ)卻是德魯克認(rèn)為一個(gè)組織中的所有知識(shí)型工作者都是合作伙伴。作為合作伙伴，就不能以簡單的方式命令他們做這做那，不能用簡單的方式去管理他們，而是必須實(shí)行有效的領(lǐng)導(dǎo)，這樣就把說服工作同戰(zhàn)略思維、市場細(xì)分以及其他營銷要素結(jié)合了起來。因此，德魯克得出結(jié)論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐就是營銷。這個(gè)結(jié)論對(duì)于這兩個(gè)商業(yè)類學(xué)科都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
如果領(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)是營銷，那么營銷也是領(lǐng)導(dǎo)力
認(rèn)識(shí)到上面這一點(diǎn)是很重要的，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者可以把營銷領(lǐng)域的研究成果應(yīng)用到領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐中去，而營銷者也可以把領(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)域的研究成果應(yīng)用到營銷實(shí)踐中去。
我在兩個(gè)學(xué)科中都有過教學(xué)和研究經(jīng)歷。我曾經(jīng)找德魯克聊過我承擔(dān)的一個(gè)研究項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目涉及到我在服役過程中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的直接體驗(yàn)以及我對(duì)其他軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的觀察，還涉及到那些轉(zhuǎn)業(yè)后事業(yè)有成的前軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。德魯克對(duì)這個(gè)項(xiàng)目提出了鼓勵(lì)，并同我分享了他的一個(gè)想法，即軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者在決策過程中能夠依賴的可靠信息比其他領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)少得多。這種工作只適合具有企業(yè)家精神及開創(chuàng)精神的人。軍事領(lǐng)導(dǎo)者可能是挑戰(zhàn)性最大的領(lǐng)導(dǎo)類型。在軍事環(huán)境中，情況總是非常嚴(yán)酷的，對(duì)人的能力要求非常高，還涉及到很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，領(lǐng)導(dǎo)者的工作環(huán)境可謂是相當(dāng)艱苦。正如德魯克所指出的那樣，軍事領(lǐng)導(dǎo)者面臨的不確定性因素可能比其他類型的領(lǐng)導(dǎo)者面臨的要多得多。我的親身經(jīng)歷能夠使我認(rèn)識(shí)到作為軍事領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值，但我不禁想到這樣一個(gè)問題：軍事領(lǐng)導(dǎo)的一些內(nèi)在原則是不是也能幫助其他領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)獲得成功呢?如果我們能知道這個(gè)問題的答案，那么所有組織的領(lǐng)導(dǎo)者都可以運(yùn)用這些原則來大幅提高其生產(chǎn)率和成功的可能性。
在這項(xiàng)研究中，我們對(duì)200個(gè)曾經(jīng)在軍隊(duì)中擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)的人進(jìn)行了問卷調(diào)查，并且面對(duì)面地同其他幾百個(gè)人進(jìn)行過對(duì)話。我特意采訪了那些結(jié)束軍旅生涯之后，在企業(yè)界或其他非軍事領(lǐng)域做得也非常成功的人。在初期階段收到的回應(yīng)者中，有62位曾經(jīng)擔(dān)任將軍級(jí)別的軍事領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然，也有其他各個(gè)級(jí)別和年齡的軍事領(lǐng)導(dǎo)者。我問這些曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者在軍事領(lǐng)導(dǎo)生涯中學(xué)到了什么，也問及他們是否已經(jīng)成功地將這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)用到了非軍事方面的職業(yè)生涯中。我發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的行為方式不盡相同，但他們?yōu)榱舜蠓岣吖ぷ餍屎瞳@得非凡的成就，都遵循了一些普遍性的原則。
令我感到驚訝的是，我發(fā)現(xiàn)我收到的95%的回應(yīng)都可以歸結(jié)為8個(gè)基本原則，每個(gè)軍事領(lǐng)導(dǎo)者都符合其中一個(gè)或者多個(gè)原則。很多人給我寫信來支持我的研究。他們知道這個(gè)研究的價(jià)值，不想看著它無果而終。
在后期的研究中，我采訪了其他一些成功的企業(yè)高管，回顧了這些高管在數(shù)十個(gè)歷史情形中的行為模式。在這些人中，有的人參加過戰(zhàn)斗，有的人沒有。有的人根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了自己的領(lǐng)導(dǎo)原則。雖然他們彼此總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)互不相同，但都無一例外地體現(xiàn)出了我在研究中發(fā)現(xiàn)的8個(gè)原則中的一個(gè)或多個(gè)。為了印證我的原則，我還研究了厚重的歷史書籍，并且發(fā)現(xiàn)了大量的證據(jù)表明這些原則是正確的。毫無疑問的是，人們?yōu)榱祟I(lǐng)導(dǎo)別人，可能會(huì)遵循數(shù)以百計(jì)的好技巧、好規(guī)則，但它們似乎都是這8個(gè)普遍性原則的延伸，我由此得出的結(jié)論就是這些原則是最基本的。我在同德魯克共進(jìn)午餐時(shí)同他分享了這些原則，他強(qiáng)烈贊同，并且進(jìn)一步鼓勵(lì)我將其發(fā)表出來，開一些講座宣傳它們。自從1998年以來，我做了很多這方面的工作。然而，在這本書中，我第一次利用德魯克“領(lǐng)導(dǎo)力即營銷”的理念，并列舉了詳細(xì)的例證予以詮釋。
有時(shí)候，你可能背離了其中很多原則，但仍然成功了，這是因?yàn)槿藗儙缀跄軌蛉萑倘魏问虑椋麄儾粫?huì)容忍第一個(gè)原則，即保持絕對(duì)的正直。誰也無法保證在每一種情況下都能獲得成功，因?yàn)橐粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者可能做得很多，也可能規(guī)避了很多不利因素，但仍有可能出現(xiàn)一種影響力非常大的因素徹底打亂了既有的方案。然而如果你遵循下面這8個(gè)原則，那么可以肯定的是，你成功的概率會(huì)大幅提高。下面這8個(gè)原則是我根據(jù)直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的。如果你是一位領(lǐng)導(dǎo)者或者研究領(lǐng)導(dǎo)力的學(xué)者，那么你可能對(duì)此有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
1.保持絕對(duì)的正直。
2.了解你的下屬。
3.公開表達(dá)你的預(yù)期。
4.表現(xiàn)出非凡的獻(xiàn)身精神。
5.期待積極的結(jié)果。
6.照顧好你接觸到的人。
7.先盡義務(wù)，后謀私利。
8.到工作一線去。
這些領(lǐng)導(dǎo)原則與營銷有什么關(guān)系呢?我在同直銷行業(yè)的傳奇式人物鮑勃·海明斯(BobHemmings)共進(jìn)午餐期間的一席交談使我開始猜想，如果把這些普遍性的領(lǐng)導(dǎo)原則應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，可能會(huì)產(chǎn)生非常可觀的價(jià)值。
鮑勃·海明斯曾經(jīng)參加過第二次世界大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)他在海軍陸戰(zhàn)隊(duì)擔(dān)任連長職務(wù)，后來又在海軍陸戰(zhàn)隊(duì)做飛行員。戰(zhàn)爭結(jié)束后，他進(jìn)入銷售和營銷領(lǐng)域，開啟了新的職業(yè)生涯。這個(gè)職業(yè)生涯一直延續(xù)到了今天，長達(dá)60多年。在這段職業(yè)生涯中，他建立了一個(gè)大型廣告公司，成為美國直銷協(xié)會(huì)直銷課程的支柱講師，在全球各地開過講座。他的影響力如此之大，以至于美國直銷協(xié)會(huì)的名人堂已經(jīng)把他的名字收錄了進(jìn)去。如果說直銷領(lǐng)域有一個(gè)“偉大的老者”，那么鮑勃·海明斯肯定擔(dān)當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。
最近，鮑勃為剛進(jìn)入營銷領(lǐng)域的新人寫了一本啟蒙類的書，名為“如何開啟你的生涯”(HowtoJump-startYourCareer)。在這本書中，他講述了他面試一位MBA專業(yè)畢業(yè)生的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)這位畢業(yè)生正在求職過程中，希望鮑勃能夠雇用他。但雖然這位年輕人接受過頂尖大學(xué)的教育，卻沒有成功說服鮑勃，沒有使鮑勃認(rèn)為他是值得雇用的。在分析鮑勃對(duì)這件事情的描述之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)畢業(yè)生之所以沒有說服鮑勃，原因就在于他幾乎忽視了我列出的所有8個(gè)原則。如果他遵循了其中一個(gè)原則，他就很有可能實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)，即成功地將自己銷售給潛在雇主。那么，讓我們來看一看這8個(gè)原則。我們姑且將其視為營銷原則，而非8個(gè)具有普遍性的領(lǐng)導(dǎo)法則。
第一個(gè)原則：保持絕對(duì)的正直
如果你說出什么，一定要確保說的是真理。如果你之后又意識(shí)到你說錯(cuò)了，那么就盡快改正過來。無論你承諾過什么事情，一定要做到。
今天，Arby’s是美國一家非常成功的快餐連鎖巨頭，在世界各地?fù)碛?600多家餐廳。然而，在倫納德·羅伯茨(LeonardRoberts)剛剛擔(dān)任首席執(zhí)行官之際，該餐廳的業(yè)績很差，銷售額每年下降10%——15%左右，但他最終卻扭轉(zhuǎn)了頹勢。他之所以能做到這一點(diǎn)，一個(gè)很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現(xiàn)了，銷售額最后迅速增長。由于成就斐然，羅伯茨被提拔到董事會(huì)任職。在他參加的第一次董事會(huì)會(huì)議上。Arby’s的股東們因?yàn)槠惹邢Ｍ玫礁嗟睦麧櫍阈家∠_伯茨承諾給加盟店的各種幫助，就連羅伯茨承諾給員工的獎(jiǎng)金也被取消了。羅伯茨為了保持自己的正直，不愿屈服，便從董事會(huì)辭職了，作為報(bào)復(fù)措施，Arby’s餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執(zhí)行官職務(wù)。
不幸的是，羅伯茨后來又遭遇了一個(gè)考驗(yàn)其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執(zhí)行官。該連鎖店名稱為Shoney’s餐廳，總部位于田納西州的納什維爾市，擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發(fā)現(xiàn)這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案，而且堪稱美國歷史上最大的一起有關(guān)種族歧視的訴訟案。不幸的是，這個(gè)問題不是起源于誤解，該餐廳的確存在種族歧視行為，因?yàn)橐恢币詠碓摬蛷d的總裁制定的政策都是不雇用非裔美國人，只要有哪位下屬的經(jīng)理違反這條禁令，就會(huì)被炒魷魚。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執(zhí)行官后，立即終止了這項(xiàng)政策。他后來說：“按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來的首席執(zhí)行官同意支付賠償金并和解，這拯救了公司，但我必須同意在他履行承諾后就辭職。我對(duì)正直的執(zhí)著似乎對(duì)我的妻子和孩子有點(diǎn)殘酷，但我知道必須這么做。”
羅伯茨從Shoney’s餐飲連鎖企業(yè)辭職后，就來到了美國無線電器材公司(RadioShack)，出任首席執(zhí)行官。一年之后，他又兼任坦迪公司(TandyCorporation)的首席執(zhí)行官。在這之后的10年間，他在職業(yè)生涯中取得了非凡的成就，獲得了無數(shù)的榮譽(yù)稱號(hào)。以其非凡的成就，他曾被《品牌周刊》(Brandweek)評(píng)為“年度最佳零售營銷商”。根據(jù)羅伯茨的說法，“如果你本性正直，就必須不顧一切代價(jià)地維護(hù)自己認(rèn)為正確的事情，這一點(diǎn)你無法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槟且蟀俜种俚恼薄?rdquo;德魯克顯然是同意這個(gè)觀點(diǎn)的。作為一個(gè)營銷商，羅伯茨的成功賴以實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)就是他的正直。
第二個(gè)原則：了解你的下屬
比爾·蓋茨是微軟公司的首席執(zhí)行官。微軟是他一手創(chuàng)辦的。他的個(gè)人財(cái)富估計(jì)多達(dá)580億美元，有可能更多。他在20多歲的時(shí)候就已經(jīng)成就斐然了，年僅31歲便成為了億萬富翁。難道他這些成就只是因?yàn)樗x對(duì)了時(shí)間和地點(diǎn)嗎?難道他的成功只是因?yàn)樾疫\(yùn)嗎?
