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特富龍細(xì)節(jié)決定成敗
“特富龍”事件的由來(lái)
去年夏天,美國(guó)的一則報(bào)道稱(chēng):杜邦公司在生產(chǎn)“特富龍”涂料的過(guò)程中使用了一種叫“全氟辛酸銨”(PFOA)的加工助劑,據(jù)稱(chēng)此物質(zhì)可能會(huì)污染環(huán)境并且還有致癌的可能,但杜邦公司卻沒(méi)有履行上報(bào)的程序,由此受到了美國(guó)環(huán)保署的警告｡此消息立刻傳到國(guó)內(nèi),并在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)關(guān)于“特富龍”是否有毒甚至不粘鍋是否有毒的爭(zhēng)論｡隨后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“特富龍事件”引起了國(guó)家有關(guān)部門(mén)的高度重視,國(guó)家質(zhì)檢總局召開(kāi)了由院士､專(zhuān)家參加的會(huì)議并針對(duì)不粘鍋是否含有“全氟辛酸銨”展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)｡10月13日國(guó)家質(zhì)檢總局正式宣布我國(guó)不粘鍋未檢出“全氟辛酸銨”及其鹽類(lèi)殘留,不粘鍋終以“無(wú)毒”劃上了一個(gè)句號(hào)｡
作為一家具有200多年歷史的跨國(guó)企業(yè),杜邦在此次中國(guó)媒體危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出的“細(xì)節(jié)之美”,值得贊賞｡
杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司總裁查布朗(右)與杜邦技術(shù)專(zhuān)家盧大維
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媒體危機(jī)公關(guān)全面出擊
杜邦“特富龍”事件在國(guó)內(nèi)媒體曝光后,杜邦中國(guó)公司的公共關(guān)系部門(mén)迅速發(fā)了一項(xiàng)正式聲明｡杜邦在聲明中否認(rèn)了任何有關(guān)“全氟辛酸銨”有害人體健康或環(huán)境的說(shuō)法,并表示決定在30天內(nèi)提出答辯狀,否認(rèn)EPA(美國(guó)環(huán)境保護(hù)署)的指控｡
香港:7月15日,杜邦在香港召開(kāi)緊急會(huì)議,商討“特富龍”事件應(yīng)對(duì)之策｡香港杜邦公司公共事務(wù)部透露,杜邦中國(guó)集團(tuán)公司已要求總部派出技術(shù)專(zhuān)家,前往中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行支援,解答國(guó)家有關(guān)部門(mén)､客戶､消費(fèi)者以及媒體提出的所有技術(shù)問(wèn)題｡
上海:7月18日,“特富龍俱樂(lè)部自在下午茶”活動(dòng)在上海舉行,杜邦中國(guó)的代表徐軍接受記者采訪時(shí)表示,目前杜邦正在等待相關(guān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果,希望以此來(lái)證明“清白”｡
北京:7月19日,杜邦中國(guó)集團(tuán)北京分公司公共事務(wù)部經(jīng)理徐旸接受記者電話采訪,表示目前媒體對(duì)杜邦不粘鍋的報(bào)道與事實(shí)有偏差,主要是技術(shù)和概念上出現(xiàn)偏差｡
當(dāng)天,美國(guó)杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》駐美國(guó)記者獨(dú)家采訪｡賀利得向外界宣稱(chēng):“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保,杜邦不粘鍋絕對(duì)安全｡”此篇專(zhuān)訪被多家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載｡
杜邦一邊堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)杜邦產(chǎn)品的“無(wú)毒”,一邊向所有關(guān)注“特富龍”事件的媒體說(shuō)明:杜邦將在北京召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)｡
7月20日下午,杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司在國(guó)貿(mào)中國(guó)大飯店舉行記者見(jiàn)面會(huì),全國(guó)有150多家媒體到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)｡此次見(jiàn)面會(huì)杜邦派出強(qiáng)大陣容,包括杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司總裁查布朗､全球策略總監(jiān)､營(yíng)運(yùn)總監(jiān)以及技術(shù)工程師等成員,在會(huì)上杜邦反復(fù)以數(shù)據(jù)､羅列事實(shí)說(shuō)明涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨(PFOA),試圖消除公眾對(duì)特富龍安全性的質(zhì)疑｡
縱觀杜邦整個(gè)中國(guó)媒體危機(jī)公關(guān)的過(guò)程,從其策劃的每個(gè)細(xì)節(jié),我們可以看出杜邦公司應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的豐富智慧､良好素質(zhì)､有序管理和果斷行動(dòng)｡特別是在和媒體的溝通過(guò)程中,杜邦井然有序､層層遞進(jìn)｡首先是杜邦中國(guó)常務(wù)副總經(jīng)理在新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室的對(duì)話,利用傳播范圍最廣､最快的網(wǎng)絡(luò)媒體,迅速傳遞了杜邦的反駁聲音,隨后是給許多記者傳真的正式聲明,到最后聲勢(shì)浩大的媒體見(jiàn)面會(huì),媒體公關(guān)的區(qū)域也從香港到上海,再到北京,形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的媒體危機(jī)公關(guān)信息發(fā)布網(wǎng),以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)證明自己的“清白”｡
選擇媒體謹(jǐn)慎
在這起事件中,杜邦公司在對(duì)發(fā)布信息的媒體選擇方面,又產(chǎn)生了一個(gè)值得我們關(guān)注的細(xì)節(jié)｡
“特富龍”事件剛剛引起媒體關(guān)注,處于潛伏狀態(tài)的時(shí)候,杜邦公司的做法是什么呢?主動(dòng)給每一個(gè)報(bào)道過(guò)“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料､相關(guān)證明材料和杜邦公司對(duì)事件的態(tài)度,杜邦希望能控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化,想把危機(jī)化解于萌芽狀態(tài)｡但國(guó)內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過(guò)了“劣質(zhì)奶粉事件”,對(duì)此類(lèi)事情反映異常激烈,想把問(wèn)題消滅在落芽狀態(tài)顯然是天真的,也是行不通的｡
當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)“特富龍”事件后,杜邦開(kāi)始意識(shí)到事件發(fā)生了變化,于是,杜邦開(kāi)始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò),杜邦(中國(guó))公司常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬､杜邦(中國(guó))氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室,利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速度傳播和廣泛的傳播范圍,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)｡一夜之間,其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開(kāi)來(lái)｡
隨后,在中國(guó)最具權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》上,突然出現(xiàn)了美國(guó)杜邦總裁賀利得的獨(dú)家專(zhuān)訪｡這一個(gè)專(zhuān)訪不斷被國(guó)內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載,大大的遏制了事態(tài)的進(jìn)一步惡化,強(qiáng)化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)效果｡
而在中央電視臺(tái)､新華社､《南方都市報(bào)》､《新京報(bào)》､《中華工商時(shí)報(bào)》､《北京青年報(bào)》､《廣州日?qǐng)?bào)》､《羊城晚報(bào)》等等國(guó)內(nèi)知名媒體的全方位出擊,使杜邦在事件中占據(jù)了更為有利的位置｡
媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問(wèn)題,視事件大小,有不同的選擇思路｡“特富龍”事件關(guān)系到杜邦的聲譽(yù),屬重大危機(jī)事件,因此,杜邦在選擇國(guó)內(nèi)媒體時(shí)可謂費(fèi)盡心事,為快速與消費(fèi)者溝通,杜邦選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體之新浪,為體現(xiàn)權(quán)威性,杜邦總裁接受《人民日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪,為最大限度遏制事態(tài)惡化,杜邦在北京召開(kāi)了有150多家媒體參加的盛大新聞發(fā)布會(huì),其媒體選擇范圍可謂大｡
新聞發(fā)言人精心策劃
在處理這起危機(jī)事件的過(guò)程中,我們看到了杜邦公司在同外界進(jìn)行溝通時(shí),出現(xiàn)在媒體面前的人員的級(jí)別方面也有其耐人尋味的地方,在這場(chǎng)媒體危機(jī)公關(guān)中,這些人員是一個(gè)比一個(gè)了不得｡從地區(qū)公共事務(wù)部的普通經(jīng)理,管轄中國(guó)市場(chǎng)的杜邦(中國(guó))公司常務(wù)副總經(jīng)理､中國(guó)區(qū)總裁,到杜邦總部新聞發(fā)言人､杜邦律師團(tuán)首席律師､杜邦公司總部的權(quán)威專(zhuān)家,最后是杜邦總裁賀利得,出場(chǎng)人員的級(jí)別是越來(lái)越高,權(quán)威是越來(lái)越大｡不管他們出來(lái)做了什么,但給外界的感覺(jué)就是良好的,這種姿態(tài)也表現(xiàn)了杜邦沒(méi)有逃避責(zé)任,杜邦公司對(duì)消費(fèi)者是負(fù)責(zé)的,杜邦愿意向大家澄清真相｡
看來(lái)杜邦公司在這起危機(jī)事件中,特別了解對(duì)外溝通人員即新聞發(fā)布人的重要性,他們的一言一行都直接關(guān)系到整個(gè)事件發(fā)展的態(tài)勢(shì),控制不好,企業(yè)的信譽(yù)毀于一旦｡這種細(xì)節(jié)的控制能力不是臨時(shí)發(fā)揮出來(lái)的,是一個(gè)企業(yè)在平時(shí)就做了大量前期準(zhǔn)備工作的結(jié)果｡
